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創(chuàng)維：強執(zhí)行力美化墻體廣告
作者：佚名 日期：2003-9-17 字體：[大] [中] [小]
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墻體廣告的效果各有各觀點，有人愛，也有人不屑一顧。然而，在以分散為特點的農(nóng)村市場，卻是一種價廉物美的媒體形式。創(chuàng)維集團3年來以墻頭廣告圍攻農(nóng)村市場，成果顯著。筆者認為，墻體廣告是一桶金，關(guān)鍵在于執(zhí)行，這其中的許多細節(jié)，真正體現(xiàn)大企業(yè)對廣告發(fā)布的專業(yè)精神，值得同業(yè)借鑒。
2003年，創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部發(fā)動“千縣萬墻”工程，投入上千萬元費用，在全國范圍內(nèi)廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)動墻體廣告運動，要求一縣至少發(fā)布十塊墻體廣告，進行品牌“圈地運動”，從農(nóng)村包圍城市。
對于墻體廣告的效果好壞，目前處于眾說紛紜狀態(tài)。有人認為，中國農(nóng)村市場的確蘊藏著豐富的商業(yè)機會，在各類品牌爭奪農(nóng)村市場的戰(zhàn)役中，墻體廣告無疑起到了很好的推波助瀾的作用；更有人對此不屑一顧，認為墻體廣告品質(zhì)低、位置差，無法監(jiān)督，對品牌百害而無一利。筆者認為，墻體廣告的效果好壞，關(guān)鍵在于該項廣告項目的執(zhí)行。筆者對于墻體廣告的管理和推廣工作已經(jīng)近三年，嘗到過因為管理和執(zhí)行不到位導致墻體廣告發(fā)布令人啼笑皆非的局面，也體會到好的執(zhí)行結(jié)果下帶來的喜悅，在此愿意與各位分享其中的得失。
墻體廣告的環(huán)境及資源正逐漸成熟
實際上，墻體廣告這一特殊的農(nóng)村媒體廣告形式目前已經(jīng)形成一個行業(yè)，并且該行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，不斷規(guī)范成熟，促成這一趨勢主要有以下幾個主要因素：
1、專業(yè)公司的形成 。在墻體廣告未形成行業(yè)時期，由各級市場人員提個油漆桶，拿著宣傳模板在全國各地涂抹，就形成墻體廣告，沒有一家專業(yè)的廣告公司來完成此項工作。隨著行業(yè)的成熟，一些了解此行業(yè)操作的人士就逐步成立了專業(yè)的制作發(fā)布公司，并擁有大量的專業(yè)制作人員和設(shè)施；尤其是高速公路、國道附近等質(zhì)量高、位置好的墻壁，廣告公司甚至買斷資源進行操作。
2、廠家對農(nóng)村市場開拓力度加大。農(nóng)村市場具有以下特點：市場分散；人口密度低；人口素質(zhì)相對低下；消費水平相對低下；信息相對閉塞；購買偏好相對固定；口碑效應(yīng)大，從眾心理強；難以接受過于復雜的廣告形式與訴求。這些特點決定了傳統(tǒng)廣告媒體中，只有電視、廣播較為適合農(nóng)村受眾，但效能仍顯不足。而墻體廣告具有形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣等特點，符合廠家對農(nóng)村市場推廣的客觀要求。由于在農(nóng)村市場目前仍缺乏強有力的媒體，所以墻體仍是眾企業(yè)爭奪的對象。
3、農(nóng)村人口觀念的更新 。原先農(nóng)民仿佛還未意識到在他的墻上發(fā)布廣告需要付費，當時只是提供一些小禮品就解決了。但隨著競爭的加劇，他們逐步增加了談判的籌碼，增加了制作發(fā)布的成本。并且由于一些小型制作公司的不規(guī)范，致使法制觀念淡薄的農(nóng)民經(jīng)常隨意違約，將已簽訂的墻體租賃合同棄置一邊，又與其他公司達成租賃協(xié)議，致使發(fā)布過程中會出現(xiàn)一些不愉快的變化�！�
4、農(nóng)村交通條件的改善。農(nóng)村交通條件的改善使農(nóng)村的人流在交通干道得以集中，同時集中了農(nóng)村市場集會人流的數(shù)量；這一點改善了因農(nóng)村的分散性，導致在農(nóng)村市場以發(fā)布墻體為主要形式的戶外廣告效果不佳的局面。
5、農(nóng)村居住環(huán)境的變化 。幾年前，農(nóng)民房屋主要是泥土粉刷墻，墻面質(zhì)地差、面積小、形狀不好；隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村磚房、樓房迅速增加，從墻體廣告角度，這一媒體發(fā)布的品質(zhì)正在改善，將逐步解決以前墻體廣告質(zhì)量差的問題。
墻體的選擇
農(nóng)村適宜發(fā)布墻體廣告的墻面有兩種：一是墻裙，2米高左右，長度不定，分布在公路、工廠旁邊或村舍房屋附近。在一般人的概念里，墻體廣告就是墻裙廣告，即矮墻廣告。但墻裙廣告使用泛濫、視覺沖擊力弱，易覆蓋、雜牌信息干擾多、損害企業(yè)形象易，不是墻體廣告選擇的最佳媒體；另外一種是墻頭（墻面）廣告，即10米以上房屋、樓體的側(cè)面，總的面積一般在30-100平方米以上，面積大，墻體平整、材質(zhì)普遍較好、位置高、視野效果好，是發(fā)布巨幅墻體廣告的最佳選擇。隨著農(nóng)村的經(jīng)濟生活水平的不斷提高，好的樓體建筑逐漸增多，這為在農(nóng)村市場發(fā)布高質(zhì)量的墻體廣告提供了客觀條件。鑒于此，創(chuàng)維廣告部規(guī)定，創(chuàng)維所有的墻體廣告必須選擇高墻廣告，不允許發(fā)布低矮的圍墻廣告，以確保品牌形象、發(fā)布效果。
畫面制作方式
墻面的廣泛分布為發(fā)布好的墻體廣告提供了媒體條件。但并非所有的農(nóng)村居民愿意讓人在其潔凈的家園上隨意亂涂亂抹；尤其是在集市、鎮(zhèn)級市場、工廠附近，更不可能發(fā)布粉刷類的墻體廣告。再者，粉刷類的墻體廣告具有的品質(zhì)不如噴繪類的畫面�？紤]到這種情況，創(chuàng)維在畫面制作方式上采用了三種方式：一種是用油漆、涂料等材料制作的粉刷類墻體（成本在10元/平方米/年左右），主要分布在鄉(xiāng)村公路干道或人流集中處；二是采用巨幅布幔制作的絲印廣告，懸掛在高高的樓體上，四周用細木條加以固定（成本在16元/平方米/年左右），畫面比較粉刷類廣告更加細膩，但容易污染褪色，這類廣告主要發(fā)布在農(nóng)村重要的集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街頭；三是噴繪類的墻頭廣告（成本在35元/平方米/年左右），畫面采用噴繪形式，四周用木方或角鋼作框加以固定，實際上是一幅戶外廣告，這類墻體廣告主要進攻縣級市場周邊地區(qū)，在縣級市場形成龐大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。
畫面設(shè)計標準
根據(jù)農(nóng)村市場和墻體廣告的特點，應(yīng)做到：1. 簡潔醒目。廣告文字及圖案不宜過多，應(yīng)突出主題。廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。 2. 通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言的應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過于復雜的廣告形式與訴求的特性。 3. 針對性。發(fā)布的信息應(yīng)切合當?shù)厥袌鰻顩r，農(nóng)村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。 4. 適用性。宣傳的目標應(yīng)是當?shù)剡m銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產(chǎn)品。
創(chuàng)維墻體廣告畫面設(shè)計標準由總部同一規(guī)定，以“創(chuàng)維電視”、“創(chuàng)維健康電視”和“創(chuàng)維集團”三個標準內(nèi)容和主傳播點進行規(guī)范，并在墻體廣告上印刷編號、經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、愛護當?shù)貕w廣告。為保障墻體廣告制作水準、維護企業(yè)形象，與墻體廣告制作商簽定合同時，以扣除保證金的形式明確保證質(zhì)量的期限（一般為一年），若發(fā)現(xiàn)損毀或畫面褪色現(xiàn)象，要對制作單位及相關(guān)責任人進行處罰。
地理位置
依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)類別的不同，各企業(yè)可依據(jù)自身特點側(cè)重選擇不同地點，一般而言，墻體廣告的選擇應(yīng)注意集中在： 1. 國道、省道兩側(cè)的醒目位置。 2. 主要公路干道及加油站附近。 3. 國道旁的飯店、旅館。 4. 旅游景點。 5. 各縣與鄉(xiāng)鎮(zhèn)出入口醒目處。 6. 村莊、學校等人群醒目處。 7. 自然村與農(nóng)田交接處�！�
好的地理位置發(fā)布的墻頭廣告可以起到“以小博大”的廣告效果。在湖南從長沙黃花機場出來，隨著機場高速公路，兩邊不斷閃現(xiàn)出“創(chuàng)維健康電視”噴繪的墻頭廣告，精美的畫面和想要達到的效果絕不亞于高速公路邊廣告費達20萬元/年的T型廣告。另外，在每個縣級城市的出入口，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要位置，創(chuàng)維噴繪的墻頭廣告赫赫在目。據(jù)統(tǒng)計，創(chuàng)維湘贛分部全體部署利用這種墻頭廣告的形式攻占農(nóng)村市場的顯赫地段及位置，以戶外廣告的理念指導其發(fā)布效果，達到“四兩撥千斤”的目的。
墻頭廣告發(fā)布地理位置選擇的另一要求是在某一區(qū)域集中發(fā)布3-5塊，集中重點區(qū)域的眼球，不要過于分散，以保證能夠形成較理想的廣告效果。在廣告經(jīng)費允許的條件下，墻體廣告的發(fā)布數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場目的、在當?shù)氐闹燃案偁帉κ衷诋數(shù)氐膶嵙�、競爭對手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內(nèi)容。比如，創(chuàng)維在重慶的某個縣級市場公路入口連續(xù)發(fā)布了7-8塊“創(chuàng)維健康電視”的巨幅墻頭廣告，創(chuàng)維的信息此起彼伏，遠遠望去不斷進入觀眾的眼球，就好象進入了創(chuàng)維村一樣。
當然，發(fā)布墻頭廣告的位置策略廣告公司不會給你提供，這完全需要廠家強有力的跟蹤執(zhí)行。在創(chuàng)維，每個分公司以戶外大牌廣告的角度看待墻頭廣告，從總經(jīng)理開始示范和選擇位置，并在樣板墻頭廣告的地方召開現(xiàn)場會議；創(chuàng)維區(qū)域業(yè)務(wù)專員和當?shù)亟?jīng)銷商共同負責跟進本區(qū)域墻體的選擇，不合格不制作；廣告公司以創(chuàng)維選擇的墻頭地點制作。
監(jiān)督及維護
發(fā)布墻體廣告時，應(yīng)注意對廣告公司的選擇，看它是專業(yè)的墻體廣告公司還是“二傳手”公司，有沒有自己專業(yè)施工隊伍、大型廣告工程操作經(jīng)驗，以及以往的工程量和客戶群。其主要目的是確保墻頭廣告的后期維護。制作完成后，應(yīng)注重墻體廣告的檔案管理、監(jiān)管和維護，在創(chuàng)維主要有以下管理規(guī)定：
1. 墻體廣告檔案注明地址、面積、內(nèi)容、預(yù)期壽命、所屬經(jīng)營部門、維護負責人，并統(tǒng)一進行編號�！�
2. 對于已發(fā)布的墻體廣告，由當?shù)氐匿N售代表和經(jīng)銷商定期上報所轄墻體廣告的情況，如產(chǎn)生質(zhì)量問題，則責令廣告公司進行維護、重刷，保障預(yù)期效果（在廣告合同中明確）；尤其是在簽定廣告合同時，務(wù)必注明廣告公司提供齊全的工商、城建等方面的手續(xù)，否則墻體廣告被覆蓋容易引起難以解決的糾紛�！�
3.以分期付款和扣除保證金的形式對廣告公司進行責任約束。制作完成后驗收無誤可支付合同金額的50%，如發(fā)布一年，則制作半年后進行驗收，在保證無誤和對損壞進行修復的情況下支付余款30%，發(fā)布到期后7個工作日內(nèi)進行復查，在一切正常的情況下方可支付余款20%�！�